國(guó)際金融報(bào)?2010-9-20 程惠建

今年算得上是恒大的豐收年，收獲的不僅僅是逆勢(shì)中令人眼紅的業(yè)績(jī)狂飆，還有品牌價(jià)值的激增和家喻戶(hù)曉。

9月18日，2010年中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值榜發(fā)榜，恒大以80.16億元的品牌價(jià)值，一舉超越眾多老牌龍頭企業(yè)登上榜首，一直要“做最好”的恒大老板許家印在中國(guó)地產(chǎn)版圖中又搶到了一面第一的旗幟。此前，為人所熟知的，要算恒大在銷(xiāo)售面積、開(kāi)發(fā)面積、全國(guó)布局方面的霸主地位。

了解內(nèi)情的人都說(shuō)，恒大品牌奪魁是許家印的多年夢(mèng)想，雖然品牌沒(méi)有那么多硬性指標(biāo)好衡量，但其分量和影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)單純的業(yè)績(jī)，畢竟“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，品牌代表著恒大在老百姓心目中的地位。

業(yè)內(nèi)指出，相比萬(wàn)科、中海、保利等國(guó)有企業(yè)的先天優(yōu)勢(shì)，異軍突起的恒大在品牌戰(zhàn)略上做到彎道超車(chē)，主要得益于許家印本人偏執(zhí)狂似的對(duì)公司品牌的重視，這種重視滲透到了企業(yè)發(fā)展的各環(huán)節(jié)，強(qiáng)勢(shì)的許家印將企業(yè)戰(zhàn)略，民生精品和產(chǎn)品成本控制做到最強(qiáng)和極致，用這三招贏得了恒大的一步步超越。

品牌價(jià)值突破80億

“恒大品牌價(jià)值奪魁性并非單獨(dú)因素的作用，而是全面綜合了一系列的研究數(shù)據(jù)得出的結(jié)果?！敝袊?guó)房地產(chǎn)TOP10研究組人士表示。該研究是在全面分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)狀況和企業(yè)進(jìn)入主要城市的市場(chǎng)進(jìn)行深入分析，并根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、區(qū)域布局、土地儲(chǔ)備及發(fā)展?jié)摿?，預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)3～5年的經(jīng)營(yíng)收入及其發(fā)展趨勢(shì)。

資料顯示，2006年以來(lái)，恒大已經(jīng)連續(xù)五年榮膺中國(guó)地產(chǎn)品牌價(jià)值10強(qiáng)，并連續(xù)兩年入選前三甲，而且在去年41.54億元的品牌價(jià)值基礎(chǔ)上，大幅躍升至 80.16億，穩(wěn)坐品牌價(jià)值top10老大交椅。

與其品牌價(jià)值相呼吁的一組數(shù)據(jù)是，作為一家全國(guó)性的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)，恒大在營(yíng)業(yè)收入、銷(xiāo)售面積、開(kāi)工面積、全國(guó)布局等方面繼續(xù)遙領(lǐng)業(yè)界，今年前八個(gè)月銷(xiāo)售額逆市突破305億元，銷(xiāo)售面積全國(guó)第一，并連續(xù)7年坐穩(wěn)中國(guó)房地產(chǎn)綜合實(shí)力排名前10強(qiáng)前列。

龍頭地位贏在戰(zhàn)略

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，恒大之所以能力壓綠城集團(tuán)、合生創(chuàng)展、綠地等500多家房企，拔得品牌價(jià)值頭籌，主要是因?yàn)槠鋺?zhàn)略前瞻、產(chǎn)品品質(zhì)高和超強(qiáng)的本控制能力，三重合力贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

“恒大比絕大多數(shù)企業(yè)重視提前布局，特別是項(xiàng)目拓展戰(zhàn)略上，在政策指引下前瞻性最早進(jìn)入發(fā)展?jié)摿薮蟮亩€城市及城鄉(xiāng)結(jié)合部等升值潛力大的板塊，通過(guò)多元渠道完成對(duì)各地小房企的并購(gòu)，實(shí)現(xiàn)了資源整合，吸納優(yōu)質(zhì)低成本土地?！痹u(píng)審專(zhuān)家組成員表示。

專(zhuān)家指出，恒大歷來(lái)重視規(guī)模戰(zhàn)略，從買(mǎi)地開(kāi)始就選擇土地成本低的大面積項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)?；焖匍_(kāi)發(fā)，打造優(yōu)美環(huán)境和完備配套。“半年報(bào)顯示恒大目前73個(gè)項(xiàng)目分布于36個(gè)主要城市，其中89%為省會(huì)級(jí)城市，恒大是進(jìn)入省會(huì)城市數(shù)量最多的開(kāi)發(fā)商；其總土儲(chǔ)可滾動(dòng)開(kāi)發(fā)3-5年?！?

“恒大的管理不同于絕大多數(shù)地產(chǎn)公司，許家印采用符合自己性格也符合企業(yè)戰(zhàn)略擴(kuò)展需要的緊密型集團(tuán)化管理、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式和集中招投標(biāo)、材料設(shè)備集中采購(gòu)統(tǒng)一配送的供應(yīng)模式，確保了公司的高效運(yùn)營(yíng)和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的成本控制。這一點(diǎn)很少有企業(yè)能夠做到，特別是國(guó)企更不可能。”

精品品質(zhì)贏得口碑

按照許家印很早之前的規(guī)劃，恒大初創(chuàng)就提出“雙金”品牌戰(zhàn)略，即企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，并在全國(guó)拓展前提出打造精品的硬性要求，不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)換代。“恒大目前這一點(diǎn)確實(shí)領(lǐng)先，在規(guī)劃設(shè)計(jì)、主體施工、園林配套、裝修材料設(shè)備、物業(yè)管理等產(chǎn)業(yè)鏈上與300余家國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，這家公司不止一次表示目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)同類(lèi)產(chǎn)品品質(zhì)最高、品牌最好、性?xún)r(jià)比最高，現(xiàn)在盡管行業(yè)成本壓力較大，但是超強(qiáng)的成本控制幫助恒大朝這個(gè)方向努力?！敝慨a(chǎn)研究專(zhuān)家陳嘯天表示。

“近年來(lái)，市場(chǎng)上打造質(zhì)量精品作為賣(mài)點(diǎn)的房企不在少數(shù)，但真正可以十多年來(lái)一直堅(jiān)持下來(lái)精挑細(xì)作并獲得市場(chǎng)認(rèn)可的房企并不多，作為中國(guó)精品地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者，恒大卻一直以來(lái)都受到市場(chǎng)的追捧，也是政府提倡的精裝修房戰(zhàn)略最堅(jiān)定的執(zhí)行者?！?/p>

據(jù)恒大內(nèi)部人士透露，許家印曾多次在公司會(huì)議上要求全體員工一定要樹(shù)立品牌戰(zhàn)勝一切的戰(zhàn)略意識(shí)，永遠(yuǎn)保持恒大地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)在房地產(chǎn)行業(yè)已確立的領(lǐng)導(dǎo)地位，使精品戰(zhàn)略成為恒大地產(chǎn)戰(zhàn)略中最核心、最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容。“誰(shuí)毀了一點(diǎn)公司的品牌，那所有其他的功勞都?xì)w零，在這一點(diǎn)上，許老板可謂錙銖必較?！币晃辉S家印身邊的高管透露。

力控成本打民生牌

“現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)完全已經(jīng)進(jìn)入了成本控制的時(shí)代，誰(shuí)能最大限度地降低成本的同時(shí)提高質(zhì)量，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)。”地橫地產(chǎn)高級(jí)分析師認(rèn)為。他表示，恒大獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，讓實(shí)現(xiàn)住宅的真正“價(jià)廉物美”成為可能。恒大通過(guò)多種手段有效地控制了成本。一位熟悉恒大的業(yè)內(nèi)人士透露，恒大很早就進(jìn)入發(fā)展?jié)摿薮蟮亩€城市及城鄉(xiāng)結(jié)合部等升值潛力大的板塊，土地成本僅為519元/平方米，這直接降低了源頭的土地成本。同時(shí)，恒大通過(guò)其標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)與集約化管理，降低了運(yùn)營(yíng)成本，通過(guò)集中采購(gòu)、統(tǒng)一配送，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，有的原材料采購(gòu)價(jià)是市場(chǎng)價(jià)的2-3折，降低了材料成本。而工程集中招標(biāo)，降低了直接建設(shè)成本。

事實(shí)上，恒大還通過(guò)快速開(kāi)發(fā)，減少資金占用、減少利息，降低財(cái)務(wù)成本?！罢缭S家印常常提到的，由于恒大的利潤(rùn)可以主要來(lái)自于超前的土地儲(chǔ)備戰(zhàn)略，來(lái)自于超強(qiáng)的成本控制能力，來(lái)自于供應(yīng)商、建筑商的讓利，這讓恒大打造老百姓買(mǎi)得起的精品地產(chǎn)成為可能?！睂?zhuān)家組評(píng)議認(rèn)為。

業(yè)內(nèi)指出，得益于品牌價(jià)值升值， 近年來(lái)恒大受到了極為廣泛的關(guān)注。資料顯示，今年以來(lái)，恒大全球新聞報(bào)道量高達(dá)2萬(wàn)條，品牌傳播形成全覆蓋態(tài)勢(shì)，涉及戰(zhàn)略管理、優(yōu)異業(yè)績(jī)、營(yíng)銷(xiāo)策略、精品品牌、體育慈善等各領(lǐng)域。全新的多元品牌理念，創(chuàng)新的品牌傳播方式，令恒大地產(chǎn)集團(tuán)民生企業(yè)、精品地產(chǎn)、快速開(kāi)發(fā)、高速發(fā)展的領(lǐng)航者形象深入民心，為恒大視野里的中國(guó)房地產(chǎn)界龍頭地位取得立下汗馬功勞，成為許家印宏偉版圖的重要一塊，也成為恒大戰(zhàn)艦的重要引擎。